W skrócie:
Istnieje wiele rodzajów programów lojalnościowych. Różnią się one formułami, sposobem nagradzania, formami kontaktów z klientami, technologiami stosowanymi do obsługi klienta, celami biznesowymi.
Spróbujemy sklasyfikować programy według różnych kryteriów.
Ze względu na charakter relacji pomiędzy organizatorem a klientem, możemy wyróżnić następujące rodzaje programów:
Program tego typu jest organizowany przez jedną firmę. To ta firma ustala całość koncepcji i realizuje wszystkie etapy obsługi programu lojalnościowego. Samodzielnie definiuje zasady programu, wybiera sposób komunikacji z klientami. Nagradza uczestników programu zgodnie z własnymi założeniami i zasobami.
Programy indywidualne (single-brand) są organizowane przez firmy działające w różnej skali. Można je zastosować zarówno w małym, lokalnym biznesie, jak i w dużej firmie posiadającej np. sieć wielu sklepów.
Zaletą takich programów jest pełny wpływ organizatora na każdy element programu. Wiąże się to z niezależnością od innych podmiotów. Z drugiej strony wymaga większego zaangażowania w proces tworzenia programu lojalnościowego.
Partnerski program lojalnościowy charakteryzuje się tym, że bierze w nim udział wiele firm. W ramach prowadzonej działalności firmy obsługują program w sposób jednolity. Klienci uczestniczący w takim programie korzystają z ofert różnych firm partnerskich w ramach swojego indywidualnego konta. Przykładem programu działającego w tym modelu jest system PayBack, dostępny w wielu firmach handlowych i usługowych.
Cechą charakterystyczną programów typu multi-brand jest katalog nagród wspólny dla wszystkich współorganizatorów. To daje klientom korzyści w postaci szybszej możliwości zdobycia bonusów, ponieważ ich konto w programie zasilają zakupy u różnych partnerów.
Organizacją programu w takim wypadku najczęściej zajmuje się zewnętrzny podmiot. Dla poszczególnych firm-partnerów oznacza to uproszczenie obsługi programu. Główny organizator zajmuje się aspektami technicznymi programu oraz logistyką i obsługą w zakresie korzyści dla klientów. Chcąc przystąpić do sieci partnerskiej firma podpisuje umowę z organizatorem i szybko może wdrożyć program lojalnościowy. Otrzymuje dostęp do gotowych mechanizmów i zaplecza technicznego niezbędnego do prowadzenia programu.
Rozwiązanie ma także swoje wady. Koszty obsługi programu ponoszone przez poszczególne marki zwykle są wyższe, ponieważ muszą one sfinansować zysk głównego organizatora programu partnerskiego. Ponadto partnerzy programu są pozbawieni możliwości kształtowania programu w zakresie nagród. Wynika to z faktu, że katalogiem nagród zarządza główny organizator.
Jest to odmiana programu partnerskiego, w którym organizatorem jest właściciel platformy sprzedażowej oferującej produkty i usługi wielu sprzedawców. Może to być marketplace internetowy, jak np. Allegro lub EMPiK. W formie stacjonarnej takie programy są organizowane przez duże centra handlowe.
Podobnie jak w programach partnerskich, klienci uczestniczą w programie platformowym przy okazji korzystania z oferty różnych firm prowadzących sprzedaż w ramach platformy.
Korzyści w tego typu programach mogą być udzielane przez właściciela platformy będącego organizatorem programu. Bywa i tak, że klient może w ramach bonusów korzystać z ofert firm należących do platformy. W takim przypadku firma udzielająca tych korzyści może się z nich rozliczać z właścicielem platformy.
Programy lojalnościowe różnią się między sobą także mechanizmami i sposobami realizacji nagród za udział w programie. Możemy wyróżnić następujące grupy programów:
To najpopularniejszy rodzaj programu lojalnościowego. Klienci na swoim koncie zbierają punkty, które otrzymują od sprzedawcy za dokonane zakupy lub inne aktywności. Po zebraniu odpowiedniej puli punktów mogą wymienić je na korzyści określone przez organizatora. Taka formuła jest stosowana w firmach stacjonarnych, jak i przy zakupach on-line.
Najprostszą realizacją punktowego programu lojalnościowego jest zbieranie pieczątek lub naklejek. Przy każdym zakupie klient otrzymuje od sprzedawcy pieczątkę/naklejkę i zbiera je na karcie, na której są wyznaczone miejsca. Po zapełnieniu wszystkich miejsc klient wymienia kartę na nagrodę przewidzianą przez organizatora.
Pomimo prostoty i niskich kosztów dla organizatora rozwiązanie takie ma pewne wady. Taki model może się sprawdzić jedynie w prostych biznesach, które mają niezróżnicowaną ofertę. Przykładem takiej firmy może być np. lodziarnia, myjnia samochodowa, wypożyczalnia kajaków itp. Do wad tej formuły można zaliczyć kłopotliwość rozwiązania dla klientów: muszą pamiętać, aby w czasie zakupów mieć ze sobą kartonik na pieczątki. Poza tym taki kartonik łatwo zgubić, co wiąże się z utratą zgromadzonych punktów.
Pełny program punktowy jest realizacją o zdecydowanie większych możliwościach. Organizator może kształtować przy jego pomocy określone zachowania klientów. Realizuje to przez różnicowanie wartości punktowych poszczególnych zakupów. Liczby punktów mogą zależeć nie tylko od wydanych przez klienta kwot, ale realizować określone cele sprzedażowe. Jeśli organizatorowi zależy szczególnie na sprzedaży konkretnego produktu lub usługi, może zdefiniować większą liczbę punktów, niż w przypadku innych zakupów. Dzięki temu statystycznie klienci będą częściej korzystać z wybranych ofert.
Ze względu na większą złożoność punktowy program lojalnościowy wymaga odpowiedniego rozwiązania technicznego do jego prowadzenia, np. aplikacji lojalnościowej. Pozwala to z jednej strony wprowadzać bardziej rozbudowane strategie zachęt dla klientów, a przy okazji eliminuje ryzyko utraty punktów przez klientów. Punkty są gromadzone na elektronicznym koncie klienta w aplikacji internetowej albo w mobilnej aplikacji lojalnościowej. W momencie zakupów klient jest zawsze gotowy do odebrania punktów, ponieważ jego konto jest przypisane np. do adresu e-mail (aplikacja internetowa) lub smartfona (aplikacja mobilna).
W programach rabatowych klienci są nagradzani rabatami na kolejne zakupy. Rabaty te mogą być stałe lub zmienne. W tym drugim przypadku wielkość udzielonego rabatu zależy od kwoty zakupów. Może to dotyczyć pojedynczego zakupu albo np. sumy zakupów zrobionych w danym roku.
Udzielenie rabatu może być uzależnione od spełnienia dodatkowych warunków. Przykładowe warunki:
Program rabatowy jest stosunkowo prosty we wdrożeniu. Dzięki prostym zasadom łatwo przekazać klientom informacje o programie. Jest programem, który szybko przynosi zwiększenie sprzedaży.
Ma jednak istotne wady. Zasady programu rabatowego nie powodują zwiększenia lojalności klientów. Przy regularnym stosowaniu rabatów organizatorowi trudno jest powrócić do cen regularnych bez ryzyka utraty klientów albo zmniejszenia ich aktywności. Klienci oczekują stałych rabatów i ich brak może być powodem do odejścia do konkurencji. Jeżeli podobne mechanizmy stosują firmy konkurencyjne na danym rynku, programy rabatowe mogą prowadzić do wojny cenowej i w efekcie zmniejszenia zysków.
W tych programach korzyścią klienta jest natychmiastowy zwrot części kwoty dokonanych zakupów. Zwrot ten może być zrealizowany w postaci bezpośredniego zwrotu gotówki lub zasilenia konta uczestnika programu kwotą zwrotu.
Podobnie jak w przypadku programów rabatowych, możliwe jest szybkie uzyskanie efektu zwiększenia sprzedaży. Ze względu na podobieństwo do programów rabatowych, można zauważyć podobne do nich wady. Należą do nich: brak budowania lojalności, uzależnienie klientów od korzyści, ryzyko wojny cenowej.
To program, w którym korzyść z uczestnictwa nie musi mieć wymiaru materialnego. Nagrodami mogą być np.:
Korzyść wynikająca z udziału w programie nie jest przedstawiana klientowi jako obniżka ceny. Cechy programu nagrodowego sprzyjają budowaniu lojalności, zwłaszcza gdy nagrody mają cechy ekskluzywności. Ich otrzymanie wyzwala w klientach poczucie bycia wyjątkowym.
Do wad tego typu programów możemy zaliczyć stosunkowo skomplikowane wdrożenie i obsługę. Istnieje ryzyko, że nagrody okażą się niewystarczająco atrakcyjne dla klientów. Może to skutkować brakiem skuteczności lub długim czasem potrzebnym do osiągnięcia zauważalnych efektów.
W programie jednopoziomowym każdy uczestnik ma dostęp do tych samych korzyści. Ta zasada zdecydowanie upraszcza konstrukcję i obsługę programu lojalnościowego. Upraszcza informację o korzyściach dla klientów. Daje stosunkowo szybkie efekty.
Programy wielopoziomowe wprowadzają podział klientów ze względu na poziomy uczestnictwa. Przyporządkowanie do konkretnego poziomu może być uwarunkowane:
Klienci awansują na kolejne poziomy przez zwiększanie wartości i częstotliwości zakupów. Kolejne poziomy wiążą się ze zwiększającymi się benefitami. Na wyższych poziomach można np. zdefiniować nagrody, które są niedostępne na niższych. Poza tym przynależność do wyższego poziomu buduje w kliencie poczucie wyjątkowości.
Dobrze skonstruowany program wielopoziomowy ma istotne zalety. Stanowi silną motywację do osiągnięcia kolejnego poziomu. Jednocześnie klient obawia się utraty swojego statusu, co często przekłada się na podtrzymanie lub zwiększenie aktywności w ramach programu lojalnościowego. Konstrukcja programu pozwala na zróżnicowanie klientów i specjalne traktowanie najlepszych z nich.
Do wad tego rozwiązania można zaliczyć trudności w komunikacji dotyczącej programu. Jego złożoność powoduje, że nie da się łatwo wytłumaczyć klientom jego zasad. Trzeba zwrócić szczególną uwagę na benefity na poszczególnych poziomach. Istnieje ryzyko nadmiernego zwiększenia kosztów w obsłudze klientów z najwyższych poziomów. Z kolei określenie zbyt odległych celów związanych z osiągnięciem wyższych poziomów może powodować u klientów frustrację i spadek motywacji do uczestnictwa w programie.
Wdrożenie programu lojalnościowego jest motywowane chęcią osiągnięcia określonych rezultatów. Ze względu na założone cele możemy podzielić programy na następujące grupy:
Podstawowym celem tego typu programu jest zatrzymanie klienta i zachęcenie do stałego korzystania z oferty firmy. Jest to założeniem w branżach lub na rynkach o wysokim stopniu konkurencyjności. Jeśli klient łatwo może zmienić dostawcę określonych towarów lub usług, kluczowe jest zaproponowanie mu odpowiednich mechanizmów motywacyjnych. Dzięki temu klient pozostanie lojalny pomimo łatwego dostępu do konkurencyjnych firm.
Do takich mechanizmów możemy zaliczyć:
Celem programu może być zwiększenie średniej wartości zakupów klientów. Jest to realizowane m.in. przez:
Celem w tym wypadku jest kształtowanie pożądanych zachowań klientów. Niekoniecznie muszą one być związane z zakupami. Może to być np. zainteresowanie nowymi produktami, zwiększenie częstotliwości wizyt, zmiana sposobu korzystania z oferty (np. z treści cyfrowych zamiast tradycyjnych), aktywność w dedykowanej aplikacji.
Cele programu mogą być osiągane przez:
W takich programach celem jest zachęcenie klienta do rekomendowania marki i zostania jej ambasadorem. Można to osiągnąć np. przez:
W praktyce rzadko mamy do czynienia z programami lojalnościowymi, które dokładnie spełniają podane powyżej kryteria podziałów. Zwykle posiadają cechy różnych rodzajów programów. Stanowią rozwiązania hybrydowe, łączące w sobie np. punkty, poziomy uczestnictwa, funkcje programów społecznościowych i inne. Konstrukcja programu wynika z założonych celów biznesowych, specyfiki działalności firmy i uwarunkowań rynkowych.
Przy wdrażaniu programu lojalnościowego bardzo ważny jest wybór rozwiązania technicznego do zarządzania programem i jego obsługi. Warto wybrać platformę do obsługi programów lojalnościowych o dużych możliwościach personalizacji i funkcjach dodatkowych. Dzięki temu wdrażając program masz możliwość jego kształtowania zgodnie z przyjętymi założeniami.